TCIC-CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La Comunicación Institucional, es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y dirigida a las personas y grupos del entorno social donde realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

Entre  otras  características  de  la  comunicación  institucional, pueden  destacarse  las siguientes:

1. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las

relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la  personalidad  de  la  institución  y  los  valores  que  la  fundamentan.

2. La comunicación institucional  tiene  un  carácter  dialógico  porque  busca  relacionarse  con  los  miembros  de  la sociedad  en  la  que  está  presente,  tanto  individuos  como  instituciones,  contribuyendo  al  bien común a través de sus fines específicos.

3. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores,  del  modo  de  comunicar.  Su  identidad  debe  estar  en  armonía  con  el  contenido,  con  el modo  y  con  la  finalidad  de  su  comunicación. 

4. Las  instituciones  son  responsables  de  sus acciones  ante  la  sociedad  y  su  comunicación  debe  tener  muy  en  cuenta  esa  responsabilidad.

 Existen  tres  posibles  imágenes (que  no  siempre  coinciden) en  la  comunicación  de  una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes  (…) No  se  identifica  solamente  con  la  información  ofrecida  por quienes  coordinan  las  actividades  comunicativas  en  la  empresa.   Todo  acto  realizado  por  la  institución  tiene,  por tanto,   una   repercusión   social   que   muchas   veces   es   interpretada   por   la   sociedad   como comunicación  institucional.

La  comunicación  institucional  tiende  a  gestionar  todos  los contactos comunicativos  de  la  institución  y  sus  miembros  con  los  diversos  públicos, sean públicos externos o internos.

TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIÓN

La identidad de la institución determina los principios de comunicación con los que actúa. Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicación institucional se ha desarrollado muy  unido  al  de  comunicación  empresarial, las principales estrategias de comunicación se han llevado a cabo en el terreno comercial. 

Es  en  ese  terreno  donde  cada  vez  se  ha  dado  mayor importancia a la comunicación en el gobierno de la empresa y no solamente como un medio de difusión.  En  las  dos  últimas  décadas  del  siglo  XX  han  proliferado  los  gabinetes  y  oficinas  de comunicación  con  una  presencia  dentro  de  la  empresa  que  varía  según  los  casos.  En  muchos casos  gestionan  las  relaciones  con  los  medios  de  comunicación;  coordinan las actividades de marketing, las relaciones públicas y la publicidad; gestionan la comunicación  dentro  de  la institución y velan por los contactos con los clientes actuales y potenciales. 

A pesar de que el campo comercial es en el que más se ha desarrollado, la comunicación institucional se ha aplicado a otras áreas con igual eficacia, y respondiendo a la identidad propia de cada institución, una identidad que determina el tipo de mensaje,  las audiencias, los medios y fines más apropiados.

Por ello, la comunicación de una institución comercial se distingue de la realizada  por  una  institución  religiosa, ya que sus específicas identidades  conllevan modos propios de obrar (de  comunicar) distintos  entre  sí. 

Una  institución  pública  también  posee características específicas que la diferencia de instituciones recreativas sin ánimo de lucro, o de partidos políticos. Sin embargo, también hay semejanzas comunicativas entre los múltiples tipos de instituciones existentes.

La  comunicación  institucional se realiza a través de un programa que requiere normalmente cuatro fases:

1. Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los  desafíos  futuros  y  las  posibles oportunidades

2. Programación: creación  de  una  estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como base la información recogida en la fase  anterior. 

3. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con   los   objetivos trazados. 

4. Evaluación: es  la  valoración   de   los   resultados   obtenidos, confrontándolos   con   los   iniciales   objetivos   del   programa,   en   función   de   unos   criterios establecidos previamente.

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

En una escuela o en una Iglesia, por ejemplo, sucede lo mismo que en otro tipo de  instituciones: la  comunicación  se  entiende  como  un medio de dar a conocer su identidad, sus valores, y no como un fin en sí misma. La comunicación institucional se encuentra, por tanto, al servicio de la institución y del mensaje que ha  recibido debe  centrarse  en  los  aspectos  esenciales  de  su  identidad  y  no  en  los  periféricos, aunque se busque el diálogo a partir de bases comunes. Existe el peligro de que esos deseos de adaptar  un  mensaje  a  determinadas  audiencias  lleven  a  desvirtuar  el  contenido  de  la  propuesta . Si se antepone el deseo de lograr una aceptación pública a la necesidad de transmitir los principios que configuran la institución, en el fondo se está desvirtuando la misma institución y cambiando su identidad.

La Iglesia (o la escuela) en cuanto institución, es sujeto de comunicación. Tiene derecho a difundir su mensaje, su identidad y sus valores, al igual que otras muchas instituciones en nuestra sociedad. Por  ello, ha  creado  organismos  y  medios  de  comunicación  -hojas  parroquiales,  editoriales, periódicos, radios, revistas, emisoras de televisión, lugares en Internet- que facilitan la difusión de  esas  ideas,  respetando  la  libertad  de  quienes  los  reciben.  Los  destinatarios  de  esos  medios oficiales no son siempre audiencias internas sino también externas.

La  escuela, también  es sujeto de comunicación cuando utiliza técnicas de marketing y publicidad para promover labores asistenciales, defender valores, organizar eventos o proponer  ideas. Pero debemos  tener  en  cuenta  que  su  comunicación  institucional  no  se  realiza solamente a través de los medios de comunicación social sino también a través del área de comunicación de la institución.

Quienes  se  dedican  a  la  comunicación  institucional  de deben  considerar  dos pilares esenciales sobre los que se fundamenta la relación entre ese gabinete de comunicación y los  periodistas:  la  profesionalidad  y  la  capacidad  de  entender  los  medios.  La  profesionalidad significa poseer la capacidad de explicar y razonar su identidad, su ideario y  su  actuación  pública,  de  acuerdo  con  las  necesidades  informativas  del momento. Un conocimiento de los medios implica entender profundamente la naturaleza de los medios de comunicación, captando aspectos esenciales sobre lo que es realmente noticia, sobre los lenguajes específicos de cada medio, o las exigencias del trabajo periodístico. Ambos factores son  esenciales  para  ofrecer  una  información  adecuada  y  veraz  sobre  la  que  pueda basarse  el periodista, respetando la independencia de su quehacer informativo.

Cuestionario.

1-     Defina con sus palabras, qué es la identidad de una institución, cuáles son sus características, alcances y por qué cobra mayor importancia a fines del siglo XX.

2-     ¿Qué funciones cumplen los gabinetes y oficinas de comunicación de una empresa o institución?

3-     Enumere las fases que conforman un programa de comunicación institucional y sus características.

4-     Enumere aspectos comunes de una escuela y una iglesia como organismos que realizan comunicación institucional.

5-     ¿Cuál es el peligro de adaptar los mensajes a determinada audiencia?

6-     ¿Qué tipos de medios de comunicación puede utilizar una escuela o una iglesia y cuáles pueden ser sus audiencias?

7-     ¿Cuáles son los dos pilares esenciales que deben ser considerados en la comunicación institucional?

8-     ¿Cuáles son las tres imágenes de una institución? ¿Qué pasa si las tres están en armonía?

9-     Realice un mapa que detalle las características de la comunicación institucional.